Produkt-Evaluation

mit Conjoint-Analysen

Consumer Insights mit Conjoint-Analysen

Produkt­­einführungen, Relaunches und Neu­­strukturierungen von Angebot-Portfolios werden mit dem Ziel durch­­geführt, Marktanteile, Umsatz und Deckungs­beiträge zu steigern. Eine ausführliche Evaluation Ihrer Dienstleistungen und Produkte im Vorfeld gibt Ihnen genauen Aufschluss, wie Sie dieses Ziel erreichen. Mit Conjoint-Analysen stellen Sie sicher, dass Sie nicht „am Markt vorbei“ entwickeln und die Leistungsmerkmale Ihrer Produkte und Dienstleistungen attraktiv sind.

Ihre Fragen

  • Wo liegen die Stärken und Schwächen der zu testenden Produkte und Dienst­leistungen? Wo findet sich Optimierungs­­potenzial?
  • Wie lassen sich Produkt- und Dienstleistungs­features am besten kombinieren? Welche Merkmale wecken die Auf­merk­sam­keit? Welche stiften aus Kunden­sicht den größten Nutzen?
  • Mit welchen Bild- und Textelementen lassen sich Verpackungen und Werbung gestalten, um zu überzeugen?
  • Wie hoch ist die Preis­­bereit­schaft auf Seiten der potenziellen Käuferinnen und Käufer? Wie lässt sich das Angebot gestalten, um eine größere Preis­­bereit­schaft zu erzielen?
  • Welche Produkte und Dienst­leistungen ergänzen sich optimal ein einem Portfolio? Wie lassen sich Kannibalisierungen minimieren?
  • Welche Ansprüche und Preis­bereitschaften haben unterschiedliche Kunden­segmente?
  • Welches Produkt und welcher Produktmix setzen sich am Markt am besten gegen den Wettbewerb durch? Welche Marktanteile erreichen Produkte und Dienst­leistungen in simulierten Märkten?

Unsere Lösung

Zur Beantwortung dieser Fragen bieten wir mit dem «NLR product evaluator» einen modularen Testansatz. Gemeinsam mit Ihnen wählen wir die für Ihre Frage­­stellungen passenden Module aus. Herz des «NLR product evaluator» ist die Conjoint-Analyse, mit der wir die Präferenzen Ihrer Ziel­gruppe messen.

Der Clou der Conjoint-Analyse ist, dass nicht einzelne „starre“ Angebote getestet werden. Es werden automatisch Angebote mit unter­schiedlichen Leistungen generiert und von der Zielgruppe beurteilt. Mit der so geschaffenen Datenbasis können später sehr viele verschiedene Produkt­ausgestaltungen betrachtet werden – viel mehr als bei klassischen Konzepttests, bei denen Befragten fixe Produkte und Dienst­leistungen vorgestellt werden.

Bei der Auswahl der Conjoint-Verfahren orientieren wir uns stets an den neuesten Forschungs­­ergebnissen und den Besonder­heiten Ihrer Frage­stellungen. Zur Testung von Dienst­­leistungen mit Tarifen und durch Features beschreibbare Produkte hat sich die wahl­basierte Conjoint-Analyse (Choice Based Conjoint) mit Hierarchischer Bayes-Analyse (HB) bewährt. Unsere proprietäre Software erzeugt systematisch und dynamisch Beschreibungen von z.B. Versicherungs- und Energieverträgen, von Unterhaltungselektronik oder auch Maschinen für B2B-Kunden, aus denen Befragte wiederholt ihren jeweiligen Favoriten auswählen. Anschließend werden die Attraktivität aller einzelnen Merkmale und Preisbereitschaft berechnet. Diese Informationen fließen schließlich in Simulationen von Produkten und Dienst­leistungen ein, mit denen sich die Gestaltung optimieren und Absätze in Märkten schätzen lassen.

Die Ergebnisse der Conjoint-Analyse verknüpfen wir im «NLR product evaluator» mit Skalen klassischer Konzept­tests. Aspekte wie Gefallen, Verständlichkeit oder Uniqueness gehören in aller Regel mit zum Test. Offene Nennungen zu Likes und Dislikes helfen bei der Interpretation. Fragen zum Beispiel zu Kauf­gewohnheiten, Kanal­präferenzen oder auch Haushalts­ausstattung ermöglichen Analysen einzelner Kunden­gruppen und differenziertes Verständnis der Märkte.

Das Messen von Kauf­wahrscheinlichkeiten mit einer fein auflösenden Skala ermöglicht schließlich Prognosen zum realisierbaren Absatz. Idealerweise erhalten wir Informationen zu Ihren Absätzen bereits angebotener Dienst­leistungen oder Produkte, die wir zur Kalibrierung unserer Prognosen nutzen können. So lassen sich für Ihre speziellen Märkte und Zielgruppen realistische Hoch­rechnungen durch­führen.

Der Einsatz dieser komplexen Forschungs­methode erfordert nicht nur spezielle Software, sondern auch viel Erfahrung. Wir beraten Sie, wie Sie Ihre Dienst­leistungen und Produkte in der Marktforschung abbilden können, und helfen bei der Beurteilung der Ergebnisse und der Entscheidungs­findung.

 

Ihr Ergebnis

  • Wir liefern keine Zahlen­kolonnen, sondern geben klare Empfehlungen für die Produkt­gestaltung.
  • An Beispielen zeigen wir Ihnen auf, welche Modifikationen an Produkten und Dienst­leistungen zu welchen Effekten führen.
  • Bei Verpackungs- und Werbemitteltest skizzieren wir die besonders wirksamen Kombinationen von Informationen und Bildelementen.
  • Im Dialog mit Ihnen simulieren wir, wie Verbraucherinnen und Verbraucher auf Ihre Produkt­ideen reagieren. Hierzu entwickeln wir zusammen mit Ihnen interessante Produkt­ausgestaltungen und bilden auch Teilmärkte mit Wettbewerbs­produkten
  • Gemeinsam mit Ihnen entwickeln wir auf Wunsch dynamische Modelle, die spätere Produkt­modifikationen Ihrerseits oder Ihrer Wett­bewerber berück­sichtigen. Wir erheben hierzu Daten zu zukünftig denkbaren Produkten und Dienstleistungen.
  • Gerne berück­sichtigen wir Ihre haus­eigenen Kenn­zahlen (z.B. Absatzzahlen oder Stückkosten) und integrieren diese in unsere Modelle, um robuste Hochrechnungen zu erstellen oder gewinn­optimale Produkte zu identifizieren.

Anwendungsfelder

Die folgende Liste gibt exemplarischen Aufschluss, für welche Produkt- und Dienstleistungsarten sich die Conjoint-Analyse eignet.

  • Mobilfunktarife
  • Internet- und TV-Pakete
  • Energieverträge (Strom, Gas)
  • Versicherungen
  • Banking (Konten und Kredite)
  • Unterhaltungselektronik und Computer
  • Elektro-Großgeräte
  • Product as a Service-Verträge / Leasing
  • Maschinen und Geräte für B2B-Kunden mit Leistungsparametern
  • Service- und Wartungsverträge
  • FMCG-Verpackungen und -Werbung
  • und vieles mehr

Wichtig ist, dass sich die zu testenden Produkte und Dienstleistungen kurz und gut textlich oder mit einfachen Bildern beschreiben lassen und sie einzelne Merkmale haben, die sich variieren lassen. In der Conjoint-Analyse können Texte und Bildelemente tabellarisch gezeigt werden. In der Variante der Bilder-Conjoint-Analyse können Bildelemente kombiniert werden, um Verpackungen und Werbungen für den Test zu kreieren. Ungeeignet sind Conjoint-Analysen für Produkte, die sich nur schwer beschreiben lassen und vorgeführt werden müssen. Auch können keine „soften Features“ getestet werden, wie z.B. „hochwertige Verarbeitung“ oder „erstklassiger Service“.

Ein Praxisbeispiel

Mit einem einfachen hypothetischen Beispiel illustrieren wir die Conjoint-Analyse und NLR product evaluator-Projekte.

Stellen Sie sich vor, Sie möchten ein Drucker-Mietmodell für Small und Home-Offices anbieten. Ihren Kunden möchten Sie nicht nur den Drucker bereitstellen, sondern optional auch Wartungsservice. Um das Beispiel einfach zu halten, geben wir drei Produkt­merkmale plus Preis vor:

  • Druckart
  • Druck­geschwindigkeit
  • Wartungsplan
  • monatlicher Preis

Jedes Merkmal kann verschiedene Merkmals­ausprägungen haben.

  • 2 Druckarten: schwarz-weiß oder farbig
  • 4 Druckgeschwindigkeiten: 25, 30, 35, 40 Seiten pro Minute
  • 3 Wartungspläne: keine Wartung, Austausch bei Defekt am nächsten Werktag, Fernwartung mit Tonerauffüllung und regelmäßiger Reinigung plus Austausch bei Defekt am nächsten Werktag
  • 3 Preisstufen: günstig, durchschnittlich, gehoben

 

Selbst in unserem einfachen Beispiel gibt es bereits 2 x 4 x 3 x 3 Kombinations­möglichkeiten. Würde man alle möglichen Kombinationen einem statischen Konzepttest unterziehen, bräuchte man 72 Konzepte und mehrere 1.000 Befragte. Und dieses Beispiel ist ein vereinfachtes; Produkte in echten Tests sind meist deutlich komplexer.

Das ist nicht ökonomisch!

Kann man den Kunden nun direkt fragen, was er gerne hätte? Wir kennen die Antwort schon vor der Studie: ein farbiger Drucker, der 35 Seiten pro Minute schafft mit Rundum-Service zum günstigen Preis. Die direkte Abfrage der Attraktivität einzelner Merkmals­ausprägungen hat das Problem der Anspruchs­inflation.

Wie löst nun die Conjoint-Analyse dies auf? Sie variiert systematisch die Merkmals­ausprägungen zu Angeboten, aus denen Befragte einzelne auswählen.

Jeder Befragte erhält unterschiedliche Angebote. Diese werden gemäß einem möglichst effizienten und statistisch optimierten Conjoint-Design generiert. Wir klären im Vorfeld mit Ihnen, welche Features und Leistungen denkbar und realistisch sind und welche Preise hieraus resultieren.

Ein einzelner Befragter hat individuelle Präferenzen. Er vergleicht Angebot 1 bis 3 und wählt das attraktivste aus. Danach sieht er neue Kombinationen und wählt wiederum das attraktivste aus. Dieser Vorgang wiederholt sich einige Male.

Bei jeder Auswahl muss der Befragte abwägen, welche Leistungen ihm wichtiger sind. In der späteren statistischen Analyse wird aus allen einzelnen Auswahlentscheidungen geschlossen, wie wichtig ihr oder ihm die einzelnen Leistungen sind.

In unserem Testszenario scheinen wir einen Kunden zu haben, für den farbiger Druck wichtiger als Druckgeschwindigkeit ist, der aber vor allem großen Wert auf den Wartungsplan mit Toner-Service legt. Durch die Variation der Preise lässt sich später sogar ausrechnen, wie viel Euro ihm die einzelnen Leistungen wert sind!

Mit vielen Befragten entsteht so eine robuste Datenbasis zu Präferenzen, mit der sich später Produkte simulieren lassen. Damit lassen sich beispielsweise folgende Fragen beantworten:

  • Welche drei Angebote könnte ich schnüren, damit möglichst viele Kunden das mittlere wählen, aber auch für Discount- und Premium-Kunden etwas geboten wird?
  • Lohnt es, 40-Seitendrucker anzubieten? Oder sind die SOHO-Kunden schon mit 25-Seitendrucker zufrieden und würden den Aufpreis für den schnellen Drucker nur selten zahlen?
  • Welchen monatlichen Preis kann ich für den Soforttausch nehmen?
  • Ich habe ein konkretes Angebot vor Augen. Wenn ich dieses mit dem Wettbewerb vergleiche, wie viele Kunden würden meines wählen?
  • Wie hoch ist der Wahlanteil einer konkreten Angebotsidee bei der Gruppe der Soloselbstständigen und wie hoch bei kleinen Offices?

Weitere optionale Module für Tests

Treiber- und Barrieren-Analyse

Ermittlung von begünstigenden und behindernden Faktoren beim Produkt oder bei der Zielgruppe. Möglich sind sowohl emotionale und als auch rationale Treiber und Barrieren.

Praxisbeispiel: Man kann sich mit E-Mobility profilieren und hat Spaß an der neuen Technologie, was den Kaufwunsch steigert, hat aber womöglich keine einfache Lademöglichkeit, was die Kaufwahrscheinlichkeit senkt.

 

MaxDiff-Analytik, KANO-Analytik und optimale Kombinationen (TURF)

Wenn Sie eine Vielzahl von Leistungen haben, die sich nicht alle in der Conjoint-Analyse untersuchen lassen und dennoch die Attraktivität valide messen wollen oder ein optimale Leistungskombination suchen.

Praxisbeispiel: Es gibt 15 Assistance-Leistungen für eine Versicherung. Welche kommen in der besonderen Zielgruppe am besten an? Mit welcher Kombination von drei erreicht man in Summe die meisten Kundinnen und Kunden?

 

Potenzial-Schätzungen mit Preisfunktionen

Abfragen von Kaufwahrscheinlichkeiten zu akzeptablen Preisspannen werden zur Modellierung von Preis-Absatz- und Preis-Umsatz-Funktionen genutzt.

Praxisbeispiel: Lässt sich der monatliche Preis von 19,90 € auf 24,90 € steigern, ohne dass der Absatz deutlich sinkt, wodurch der Umsatz und insbesondere Deckungsbeitrag überproportional steigen?

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Dr. Torsten Melles Managing Partner
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