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Anbieterseitige Kündigung in Deutschland – Kundenreaktionen und Folgen für die Anbieter

Düsseldorf (ots). Im Alltag gilt gemeinhin das Motto: Der Kunde ist König. Nicht so jedoch für mehr als 13 Prozent der Bundesbürger, die als Verbraucher bereits eine völlig andere Erfahrung machen mussten: von ihrem Anbieter gekündigt zu werden. Für die Betroffenen stellt dies oft ein unerwartetes und belastendes Ereignis dar – doch auch die Anbieterunternehmen können dabei weit größeren Schaden nehmen, als nur einzelne Kunden zu verlieren.

Dies zeigt die aktuelle Studie «Anbieterseitige Kündigung in Deutschland – Kundenreaktionen und Folgen für die Anbieter» des Marktforschungsinstituts Nordlight Research aus Hilden bei Düsseldorf. Über 200 Bundesbürger ab 18 Jahren, die innerhalb der letzten fünf Jahre anbieterseitig gekündigt wurden, wurden repräsentativ zu ihren Kündigungserfahrungen und zu den Folgereaktionen befragt.

 

Häufigkeit, Verteilung und Ursachen anbieterseitiger Kündigungen

Eine oder mehrere anbieterseitige Kündigungen, hat in den letzten Jahren fast jeder siebte Bundesbürger erlebt. Besonders häufig finden diese im Bereich der Telekommunikation statt (31% der anbieterseitigen Kündigungen), gefolgt von Versicherungen (18%), Energieversorgung (16%) und Bankprodukten (11%). Weitere Kündigungen entfallen auf Anbieter von Abonnements (Zeitschriften etc.; 8%), Versandhandel (6%), Bezahlfernsehen und Videodienste (6%) sowie auf Vermieter und Verleiher (1%).

Die mit Abstand häufigste Kündigungsursache sind Zahlungsverzögerungen bzw. Zahlungsausfälle der Kunden (rund 40 Prozent). Daneben aber auch andere vertragliche Streitigkeiten zwischen Unternehmen und Kunden und auch rein unternehmenspolitische Entscheidungen. Anbieterseitige Kündigungen finden in allen Einkommens- und Bildungsschichten statt und sind entgegen mancher Vorurteile kein reines „Unterschichtenphänomen“. Auch in puncto  Alter und Geschlecht der gekündigten Kunden zeigen sich im Durchschnitt keine markanten Schwerpunkte.


Anbieterseitige Kündigungen sind typische «Loose-Loose-Situationen»

Die Erfahrung von einem Unternehmen gekündigt zu werden, stellt für die meisten Kunden ein unerwartetes, einschneidendes und emotional aufgeladenes Lebensereignis dar. Viele reagieren darauf enttäuscht (67%) und wütend (59%), und fühlen sich zudem mehrheitlich ungerecht behandelt (60%). Dies wirkt sich in starkem Maße auf das weitere Kundenverhalten und das Anbieterimage aus. Der direkte Vorher-Nachher-Vergleich zeigt: während mehr als vier Fünftel der Gekündigten (86%) das Anbieterunternehmen vor der Kündigung als „gut“, „sehr gut“ oder sogar „ausgezeichnet“ beurteilten, tun dies nach erfolgter Kündigung nur noch 31 Prozent. Zugleich sinkt die Cross-Buying-Bereitschaft – d.h. die Bereitschaft zur zusätzlichen Inanspruchnahme anderer Produkte des Unternehmens – deutlich von 28 auf 13 Prozent.

 

Hohes Schadenpotenzial für das Anbieterimage

Damit nicht genug: Anbieterseitige Kündigungen bleiben keineswegs ein isoliertes individuelles Ereignis, sondern strahlen weit in das soziale Umfeld hinein. Zwei Drittel der Gekündigten (69%) sprechen mit Familie, Freunden und Bekannten nach erfolgter Kündigung über ihre negativen Erfahrungen. Fast jeder zweite gekündigte Kunde (46%) rät dabei persönlich aktiv von dem kündigenden Unternehmen ab; jeder Vierte (24%) davon sogar mehr als fünf Personen. 16 Prozent der anbieterseitig Gekündigten berichten darüber hinaus auch in den
Sozialen Medien von ihren negativen Erfahrungen und raten dort ebenfalls aktiv von dem kündigenden Unternehmen ab; allen voran auf Facebook und in Blogs. Gerade das Internet kann so zur „Brandbeschleunigung“ und zu hohen Multiplikatoren-Effekten in puncto Abratungsquoten und negativem Anbieterimage führen.

„Unternehmen sind gut beraten, anbieterseitige Kündigungen wo immer möglich präventiv zu vermeiden - und da wo unausweichlich - kundenverträglich, fair und abfedernd durchzuführen“, sagt Thomas Donath, Geschäftsführer bei Nordlight Research. „Rein formales, übertrieben distanzierendes oder offen machtdemonstrierendes Vorgehen wird hingegen schnell zum Bumerang.“

 

Kundenwahrnehmung von Kündigungsgründen und Kündigungsablauf

Konkrete Aussagen über die Gründe der Kündigung haben nach Angaben der Gekündigten nur 70 Prozent der Anbieter gemacht; 30 Prozent hingegen nicht. Die vom Unternehmen genannten Kündigungsgründe beurteilen 32 Prozent der ehemaligen Kunden als „nachvollziehbar“ und 39 Prozent als „bedingt nachvollziehbar“; 29 Prozent sind hingegen ausdrücklich der Meinung diese seien „nicht nachvollziehbar“.

Die sachliche Richtigkeit der von den Unternehmen genannten Kündigungsgründe bestätigen knapp zwei Drittel der Kunden (63%); mehr als jeder Dritte (37%) hält diese hingegen für falsch. 63 Prozent der Kunden waren von der Kündigung überrascht.  In der Rückschau kommt mehr als jeder zweite Kunde (56%) zur Gesamteinschätzung, dass das Unternehmen mit der Kündigung nicht richtig gehandelt hat.

 

Kündigungsprävention und Kündigungsmanagement:

Was Unternehmen bei anbieterseitigen Kündigungen besser machen können

Für Unternehmen stellt sich angesichts dieser Befunde, und jenseits von Fragen der objektiven Kündigungsberechtigung, die wichtige Frage, wie sie anbieterseitige Kündigungen zukünftig bestmöglich vermeiden, oder - falls nicht möglich - diese in einer Weise durchführen können, die geringere negative Auswirkungen auf ihr Anbieterimage bzw. die Abratungsquoten hat. Wichtig zu berücksichtigen sind dabei unter anderen folgende Punkte:

  • Ausreichende Vorwarnzeiten bei drohender anbieterseitiger Kündigung
  • Beim Auftreten erster Probleme frühzeitig aktiv kündigungsvermeidende Lösungsvorschläge machen
  • Hohe Fairness und Sachlichkeit bei unvermeidlichen Kündigungen
  • Klare und verständliche Angabe der Kündigungsgründe (aus Kundensicht bisher zu 30% nicht der Fall!)
  • Aktive deeskalierende Kommunikation: Verständnis für Perspektive und Emotionalität der Kunden zeigen; selbst zur Versachlichung beitragen, „kalte“ Beziehungsabbrüche vermeiden bzw. Kunden nicht „ins Leere laufen lassen“, auf Machtdemonstrationen verzichten
  • Auch noch nach erfolgter Kündigung: gesprächsbereit und respektvoll bleiben, wo möglich Rückkehrwege aufzeigen
  • Generelle Toleranz- und Kulanzrahmen im Umgang mit „problematischen“ Kunden überprüfen und ggf. anpassen
  • Mitarbeiter speziell schulen, die drohende oder unvermeidliche Kündigungsfälle bearbeiten

 

„Unternehmensinterne Analysen anbieterseitiger wie auch kundenseitiger Kündigungen bieten als ‚kritische Ereignisse‘ ein großes Potenzial für die Optimierung des Kundenbeziehungsmanagements“, so Liesa Fiegl, Studienleiterin bei Nordlight Research. „In der Praxis wird dieses allerdings noch zu selten genutzt“.


Pressecharts

Pressecharts zur Studie sind hier downloadbar.

Weitere Studieninformationen & Bestellung

Die komplette Studie «Anbieterseitige Kündigung in Deutschland» mit zahlreichen weiteren Ergebnissen und Differenzierungen ist gegen eine Schutzgebühr von 100 Euro über Nordlight Research beziehbar. Nehmen Sie gerne Kontakt zu uns auf.

 

Pressekontakt:

Liesa Fiegl
Projektleiterin
Elb 21
40721 Hilden
Tel.: +49 2103 258 19-0

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