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Preisforschung

Analyse der optimalen Preis­gestaltung

Der Preis eines Produktes soll zum einen den Deckungs­beitrag maxi­mieren. Es gilt daher die Absatz­chancen bei verschiedenen Preis­punkten zu ermitteln. Zum anderen hat der Preis aber auch weitere Funktionen: Er sagt beispiels­weise etwas über das Produkt aus und trägt somit zu dessen Positionierung bei (z.B. als „günstig“, „hoch­wertig“). Unsere Preis­forschung gibt Ihnen einen genauen Aufschluss darüber, welcher Preis Ihre Ziele am besten erfüllt und mit Ihrer Produkt- und Marken­strategie im Einklang steht. So können Sie sich sicher sein, dass Ihre Produkte lang­fristig am Markt erfolg­reich sind.

Ihre Fragen

  • Hat der Kunde bereits eine Vorstellung, wie hoch der Preis sein darf? Wie werden ver­schiedene Preise wahr­genommen?
  • Wie wichtig ist der Preis im Vergleich zu anderen Produkt­merkmalen?
  • Welche Preis­bereitschaft besteht auf Seiten der potenziellen Käufer? Gibt es Sensitivitäts­schwellen? Welche Preis­elastizität besteht?
  • Welcher Preis führt unter Berück­sichtigung der Stück­kosten zum größten Gewinn?
  • Welcher Preis passt zur Produkt- und Marken­strategie?
  • Wie groß ist der Nutzen von Schwellen­preisen?

Unsere Lösung

Kern­baustein unserer Preis­forschung ist eine Conjoint-Analyse. Dieses Verfahren ist am besten geeignet, die Relevanz des Preises im Vergleich zu anderen Produkt­merkmalen zu bestimmen. Außerdem lässt sich anhand der Ergebnisse nach­vollziehen, an welchem Preis­punkt sich das Aus­wahl­verhalten des befragten Käufers ändern würde. In der Gesamt­betrachtung aller Befragten lassen sich so Preis­elastizitäten ermitteln.
Leider führen jedoch auch die genauesten Conjoint-Verfahren leicht zu Fehl­ein­schätzungen. NORDLIGHT research setzt daher in Preis­studien stets einen multi­methodalen Ansatz ein. Neben einer Conjoint-Analyse finden darin die Verfahren von Van Westendorp und Gabor-Granger bzw. adjustierte Kauf­absichten Berück­sichtigung.

Um speziell den Einfluss von Schwellen­preisen zu bestimmen, simulieren wir Ent­scheidungen unter Zeit­druck (Reaktions­zeit­paradigma). Der Einfluss rationaler Erwägungen wird damit weit­gehend aus­geschaltet, so dass die Wirksamkeit des Schwellen­preises auf die weniger bewusste Vor­selektion von Produkten (d.h. die Bildung eines Relevant Sets) deutlich wird.

Ihr Ergebnis

  • Wir fassen die Ergebnisse unseres multi­methodalen Ansatzes zu einer Empfehlung zusammen.
  • Gemeinsam mit Ihnen erarbeiten wir eine Gewichtung, die bestimmt, in welchem Maße verschiedene Kriterien (Absatz-, Gewinn­maxi­mierung, Preis­wahr­nehmung) in die Empfehlung einfließen.
  • Jede Empfehlung und jedes verdichtete Gesamt­urteil lässt sich auf­brechen und anhand von Einzel­urteilen betrachten.
  • Sie können so nach­vollziehen, in welchem Preis­range sich Ihr Produkt positionieren lässt, welcher Absatz bei verschiedenen Preis­punkten zu erwarten ist, wie sich die Preis­wahr­nehmung von Preis­punkt zu Preis­punkt ändert und welche Preis­elastizität an verschiedenen Preis­punkten besteht.
  • Gerne integrieren wir auch Ihre Kenn­zahlen (z.B. Stück­kosten) in unsere Analysen, so dass anstelle einer Absatz­betrachtung auch der mögliche Gewinn bei verschiedenen Preis­punkten sichtbar wird.
  • Bei der Dokumentation der Ergebnisse folgen wir Ihren Wünschen – ob als klassischer Chart­bericht in Powerpoint, Tabellen­band in Excel oder als inter­aktive Simulations­anwendung.

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Dr. Torsten Melles Geschäftsführung
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