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Image-Analyse

Den Eindruck der Marke bestimmen

Für Kunden stellt das Erscheinungs­bild Ihrer Marke oder Ihres Unternehmens eine bedeutende Orientierungs­hilfe bei der Auswahl von Marken, Produkten und Dienst­leistungen dar. Das Image beeinflusst das Kauf­verhalten und die affektive Bindung zur Marke und zum Unternehmen. Eine Image­analyse ermöglicht eine fundierte Diagnose des bestehenden Ist-Images und einen Vergleich mit dem Soll-Image eines Unternehmens. Die Relevanz von Image­merkmalen (z.B. für die affektive Bindung) wird ebenso ermittelt wie Ursachen für Diskrepanzen zwischen Ist- und Soll-Image. Aus den Erkenntnissen lassen sich Maßnahmen ableiten, die eine erfolgreiche Neu­positionierung oder Repositionierung einer Marke ermöglichen.

Ihre Fragen

  • Welches Image hat die Marke bei den Kunden?
  • Welche Relevanz weisen einzelne Image­merkmale für das Kauf­verhalten oder die affektive Bindung zur Marke auf?
  • Welche Anforderungen (Soll-Kriterien) an die Marke werden erfüllt, welche werden nicht erfüllt? Wo bestehen Stärken oder Schwächen im Image im Vergleich zu den Wettbewerbern?
  • Welches Image hat die Marke im Wettbewerbs­vergleich? Welche Alleinstellungs­merkmale gibt es? Welche Möglichkeiten zur Differenzierung werden bislang nicht genutzt?
  • Inwieweit stimmt das Selbstbild der Marke (aus Unternehmens­sicht) mit der Außen­wirkung (aus Kunden­sicht) überein?

     

Unsere Lösung

Um die Wirkung Ihrer Marke voll­ständig zu erfassen kombinieren wir quantitative und qualitative Forschungs­methoden. Beispielsweise werden Marken­assoziationen sowohl durch offene Frage­techniken erhoben als auch im Rahmen von geschlossenen Antwort­skalen gemessen. Wir ermitteln nicht nur rein „kopf­gesteuerte“ Urteile, sondern berücksichtigen auch das Bauch­gefühl der Kunden, indem wir unter Zeitdruck urteilen lassen und die Reaktions­zeiten in unsere Analysen einfließen lassen. Gleichzeitig wird so sichtbar, welche zugrunde liegenden Motive des Kunden durch die Marke angesprochen werden.

Über Zusammenhangs­analysen mit Kauf­absichten oder dem Marken­wert, den wir etwa im Rahmen einer Conjoint-Analyse mess­genau ermitteln, lässt sich die Relevanz verschiedener Image­merkmale für diese Größen bestimmen. Diese Ergebnisse nutzen wir, um mögliche Diskrepanzen zwischen Ist- und Soll-Image zu priorisieren.

Ihr Ergebnis

  • Tag-Clouds zeigen auf den ersten Blick spontane Assoziationen, die Ihre Marke bei den Kunden auslöst.
  • Anhand von Profil­diagrammen erhalten Sie Einblicke, welches Image Ihre Marke beim Kunden hat und welche Abweichungen vom Soll-Image bestehen.
  • Wir verknüpfen die Ergebnisse mit den Relevanz­messungen (etwa in Form von Relevanz-Performanz-Matrizen), so dass Sie auf einen Blick nach­vollziehen können, welche Abweichungen besonders wichtig sind.
  • Über Mapping-Verfahren stellen wir für Sie neue und unbesetzte Positionierungs­felder im Markt heraus.
  • Wir stellen mögliche Fehl­positionierungen fest und geben praxis­bezogene Handlungs­empfehlungen, um die richtigen Korrekturen durch­zuführen und Potenziale besser auszuschöpfen.

     

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Sabine Pützfeld Senior-Projektmanagerin
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