Preispunkte strategisch setzen

Bei der Definition des Produktpreises gilt es, zwei Kardinalfehler zu vermeiden: Ein zu hoher Preis und ein zu niedriger Preis. Ist der Preis zu hoch, wird das Produkt von zu wenigen Käufern gewählt und scheitert folglich im Markt. Ein zu niedriger Preis führt hingegen dazu, dass mögliche Gewinnmargen nicht ausgeschöpft werden. Letzteres kann für Unternehmen mitunter den größeren Schaden bedeuten.

Um den Preis unter ökonomischen Gesichtspunkten optimal auszurichten, sind folgende Zielgrößen relevant:

Sensitivitätsschwellen: In welchem Preisbereich reagieren potenzielle Käufer besonders empfindlich auf Veränderungen des Preises?

Elastizitäten: Wie stark wirken sich Veränderungen des Preises auf das Käuferverhalten aus?

Preis-Absatz/Profit-Beziehung: In welchem Zusammenhang steht die Höhe des Preises mit dem zu erwartenden ökonomischen Output für das Unternehmen?

Neben dem rein ökonomischen Aspekt ist außerdem die Signalwirkung des Preises zu berücksichtigen. Anhand des Preises werden beispielsweise stets Rückschlüsse auf die Qualität eines Produktes getroffen. Der Preis muss daher auch zur Positionierungsstrategie der Marke oder des Unternehmens passen.

NORDLIGHT research führt bereits im Vorfeld des Produktlaunches Kundenbefragungen durch, um den ökonomisch und psychologisch optimalen Preis zu bestimmen. Kernpunkt unserer Preisforschung ist eine > Conjoint-Analyse. Dieses Verfahren ist am besten geeignet, die Relevanz des Preises im Vergleich zu anderen Produktmerkmalen zu bestimmen. Leider führen jedoch auch die genauesten Conjoint-Verfahren leicht zu Fehleinschätzungen.

NORDLIGHT research setzt daher in Preisstudien stets einen multimethodalen Ansatz ein. Neben einer Conjoint-Analyse finden darin die Verfahren von Van Westendorp und Gabor-Granger sowie adjustierte Kaufwahrscheinlichkeiten Berücksichtigung.