Conjoint-Analyse: Kundennutzen der Produktmerkmale systematisch erfassen

In den meisten Fällen bieten die Produktkonzepte in einer frühen Phase noch Freiheitsgrade in der Ausgestaltung, d.h. nicht jedes Merkmal ist schon bis ins Detail festgelegt. Vor diesem Hintergrund kann der Einsatz einer Conjoint-Analyse wichtige Erkenntnisse liefern. Die Conjoint-Analyse variiert die Merkmale des Produktkonzeptes systematisch und zwingt den Befragten gleichzeitig, sich zwischen verschiedenen Konzepten zu entscheiden. Probleme direkter Relevanzeinschätzungen wie die Anspruchsinflation („alle Produktvorteile sind wichtig“) werden damit vermieden.

Im Ergebnis lässt sich sehr genau feststellen, welche Produktmerkmale tatsächlich entscheidend sind und die Zahlungsbereitschaft des Kunden bestimmen. Durch eine Verknüpfung mit merkmalsspezifischen variablen und fixen Stückkosten können die Merkmale als

Kostentreiber (Kunde wäre weniger bereit zu zahlen als das Merkmal dem Unternehmen kostet)

Mitläufer (Kosten und Nutzen halten sich in etwa die Waage) und

Gewinnmaximierer (Kunde wäre mehr bereit zu zahlen als das Merkmal dem Unternehmen kostet) identifiziert werden.

Inzwischen gibt es viele verschiedene Verfahrensvarianten der Conjoint-Analyse. Bei der Auswahl des Verfahrens lassen wir uns nicht von wenig fundierten Modetrends oder von Beschränkungen klassischer Softwarepakete leiten. Für uns zählt allein die Passung des Verfahrens zur Fragestellung. In den meisten Fällen hat sich die Verknüpfung aus abgestuften Paarvergleichen und wahlbasierten Verfahren („best of both worlds“) bewährt. In Einzelfällen kann es auch sinnvoll sein, ein rein wahlbasiertes Verfahren (sog. Choice Based Conjoint) oder eine adaptive Conjoint-Analyse einzusetzen.

Eine Conjoint-Analyse alleine reicht allerdings nicht aus, um das Potenzial eines Produktes insgesamt zuverlässig zu erfassen. Auch wahlbasierte Verfahren mit einer Nicht-Wahl-Option („wähle keines der Produkte“) sind nicht geeignet, Absatzpotenziale und Zahlungsbereitschaften zu quantifizieren. Sie führen meistens zu einer Überschätzung. NORDLIGHT research hat daher mit dem > NLR product evaluator ein Verfahren konzipiert, das beides leistet: Eine valide Bestimmung nutzenstiftender Produktmerkmale und eine zuverlässige Schätzung von Produktpotenzialen.